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Hyperconsommation et acte d’achat

      Pourquoi achète-on ? Comment fonctionne notre système économique, comment nous fait-on penser que l’on a toujours besoin de plus ? Aussi loin que remonte l’histoire de l’humanité, les activités commerciales ont une place importante dans les sociétés : échanger en premier lieu nourriture et biens de consommation courante, mais également articles de luxe, parures, parfums ou tissus exotiques … Seulement voilà, acquérir ce type de bien n’était possible qu’à une petite tranche de la société. Avec la révolution industrielle, c’est désormais à une population entière que le mode de consommation s’adapte.

 

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  • Evolution de la consommation

     1er siècle de notre ère, au cœur de l’empire romain, une foule se presse au forum, au centre de la cité. Les passants déambulent entre les étals : tissus de lin et de laine colorés, parures de pierres précieuses en provenant de lointaines campagnes, lampes à huiles ou encore amphores à vin, l’offre est importante. Les intermédiaires existent déjà, les commerçants achètent leurs marchandises en gros au producteur, et revendent à bénéfice. La ville prélève une taxe sur chaque transaction … bref nous n’avons rien inventé ! Le citoyen romain aisé veut posséder ce qui se fait de mieux dans l’empire, tandis que les foyers modestes se contentent de biens de consommation courants, voire de temps en temps d’une petite amulette à déposer sur l’autel de leur quartier.

     Avant la révolution industrielle, l’accès à la possession se limite naturellement : la production d’objet est bien moindre que celle que nous connaissons aujourd’hui, et une majorité de la population n’y a pas accès, et ne réclame pas cet accès.

     A partir du 19ème siècle, tout s’accélère. L’homme invente la production de masse, d’objets manufacturés, et à moindre coût. Tout le monde ou presque a alors accès à d’innombrables objets, et le système capitaliste moderne se met en place. Le système de salarisation, dans les usines notamment, ne permet plus à l’individu de subvenir lui-même à ces besoins en cultivant son propre jardin par exemple. Il devient ainsi consommateur et dépendant de son travail à l’usine pour vivre.

     L’hyperconsommation naît à partir du 20ème siècle, lorsque les salariés acquièrent de meilleures conditions de travail et une plus importante rémunération. La consommation explose à la fin de la seconde guerre mondiale. On achète lave-linges, ustensiles de cuisine derniers cris, voitures … la publicité prend son essor. La télévision, et désormais internet et les réseaux sociaux, sont les meilleurs stimulants de croissance. Désormais, quel foyer, aussi modeste soit-il, ne possède pas de télévision, de machine à laver, de voiture ou encore de téléphone dernier cri ?

    Alors de la consommation d’objet « superflus », c’est-à-dire non alimentaire ou de première nécessité, ne concernait qu’une petite partie privilégiée d’un état, elle s’adresse désormais à la grande majorité de la population.

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  • Pourquoi achète-t-on ?

     L’acte d’achat est conditionné depuis la plus tendre enfance. Les enfants sont abreuvés de publicités, et y sont très réceptifs. La société forme ses futurs consommateurs dès le berceau. Notre système économique est basé sur la croissance. Une petite entreprise, par exemple, qui veut s’en sortir, doit toujours améliorer ses chiffres d’une année sur l’autre : la récession est une catastrophe, car les taxes dues à l’Etat sont calculées par rapport aux données de l’année précédente, voire des deux années précédentes. Chacun cherche donc à faire toujours mieux, toujours plus, et donc à créer le besoin pour inciter à la consommation.

     Grâce aux techniques de marketing, nous avons donc toujours besoin de plus, de mieux, et rien ne nous satisfait entièrement. On nous propose l’objet qui améliorera notre confort, qui nous rendra plus intéressant aux yeux des autres, qui nous rendra plus heureux. La quête du bonheur est le principal déclencheur d’achat.

     La consommation est un pilier de nos sociétés, et revenir en arrière serait très difficile. Mais nous pouvons contrer les dérives de cette hyperconsommation. La principale dérive provient de l’avènement des marques. Alors que nous achetions un produit, un objet manufacturé particulier, nous achetons désormais une marque, et l’image que cette dernière véhicule. Le produit n’est plus au centre du mécanisme, si bien que les industries se permettent une délocalisation, une sous-traitance parfois peu surveillée (le scandale Nike en est un exemple). Le modèle économiques est délocalisé, la production n’est plus l’activité principale de l’entreprise. Nous sommes devenus frileux, plus personne ne veut prendre de risque : produire l’objet est un risque, car il faut gérer les matières premières, les stocks, les invendus si le produit ne fonctionne pas … Ainsi, la majorité des marques dans le domaine du vêtement et de l’accessoire se contentent d’imaginer, de développer l’image de la marque, de créer des campagnes publicitaires, puis de chercher des fournisseurs (en Asie principalement) pour la production.

     Et pour les vêtements et accessoires ? La mode et les tendances jouent un rôle essentiel dans l’acte d’achat. Nous achetons pour le fantasme, mais parfois aussi par ennui, ou pour combler un manque… N’avez-vous jamais craqué pour un article parce « vous le méritez quand même, il faut se faire plaisir dans la vie» ? Le plaisir, cette notion que s’est appropriée la publicité, nous faisant croire que seule la consommation peut nous l’apporter …

    Qui n’a jamais acheté un vêtement afin de paraître différente, une meilleure version de soi-même ? L’hyperconsommation est toujours teintée d’insatisfaction. Je fais les boutiques pour combler un manque, pour occuper mon temps ou mon esprit, mais le bonheur que procure l’achat est éphémère, et nous sommes tentés de recommencer indéfiniment. C’est comme cela que l’on se retrouve avec une armoire remplie de pièces que nous ne portons pas, ou peu, car ce n’est pas nous, pas vraiment notre style, car nous n’osons pas ou que cela ne convient pas totalement à notre morphologie … J’ai eu pendant des années des talons aiguilles qui me faisaient souffrir le martyr, des jupes trop courtes que je n’osais pas porter, des pantalons aux couleurs trop difficiles à assortir … Et je continue encore maintenant avec quelques loupés occasionnels !

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  • L’acte d’achat : acheter c’est voter

    Se détacher du matériel et de l’hyperconsommation est un effort de tous les jours, tant ces pratiques sont intégrées à notre façon de vivre. Mais depuis quelques années, un mouvement inverse prend de l’ampleur. Il s’agit du mode de vie minimaliste et/ou zéro déchet, qui rassemble de plus en plus d’adeptes et qui promet de nous ramener vers le bonheur simple, mais véritable et durable.

     Le développement du Mass Market et du Low Cost, autant pour la mode (Primark, H&M et consorts), pour l’alimentation, les loisirs, les transports etc. est une catastrophe écologique et humanitaire. Afin de proposer des prix toujours plus bas, les enseignes rognent sur la qualité des matières premières, la réalisation, les conditions de travail des ouvriers, et créent de la pauvrêté … On ne sait plus réellement ce qu’on achète, ou sont fabriquées nos chaussures, que contient réellement notre pizza 4 fromages (du fromage, vraiment ?). Nous avons perdu le sens de l’argent et la valeur réelle des objets, nous ne voulons plus payer le réel prix pour un tee-shirt en coton, habitués à en trouver bradés à 3 euros chez H&M. Et pourtant, ne vaut-t-il pas mieux un beau tee-shirt de qualité, plutôt que 5 pièces dont les coutures tourneront au premier lavage ? La multiplication des intermédiaires, si elle permet de créer les emplois dont la société a besoin, nous mène également vers des aberrations tarifaires dont nous devons prendre conscience.

     Dans une société ou la consommation est aussi importante, l’acte d’achat est un vote. Avec un peu de recul, nous avons la possibilité de choisir. Choisir de se rendre chez un producteur local pour ses fruits et légumes, et donc de supprimer les intermédiaires, choisir d’acheter moins de viande pour préserver l’environnement, choisir de claquer une partie de son salaire dans un pull en cachemire, plutôt que dans 5 pulls en acrylique chez Zara …

   Le Mass Market permet aux foyers ayant un petit budget de vivre mieux, de consommer autant qu’un foyer plus aisé, mais à quel prix ? Pour ma part, avec mes revenus modestes d’étudiante, j’ai décidé de prendre un chemin différent. Je n’achète finalement que très peu, et principalement d’occasion. Je possède quelques biens de valeur que je suis sûre de garder très longtemps. J’évite au maximum les grands groupes industriels, surtout dans l’agro-alimentaire pour privilégier le local et la petite production.

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     Pour celles et ceux qui ont suivi la série Game Of Thrones – un vrai parallèle de geek, je sais ! – je trouve que c’est une très belle illustration de notre monde moderne. Des guerres, des massacres entre peuples, alors que la menace du Nord est de plus en plus grande, mais trop lointaine pour devenir une priorité. Notre menace lointaine à nous, c’est la destruction de notre environnement, l’épuisement de nos ressources, qui risque bien de rendre la vie sur terre beaucoup plus difficile dans quelques siècles … Savoir que l’on vit à crédit depuis plusieurs années par rapport aux ressources que la planète peut nous offrir me rend malade. Vivre avec son temps, profiter de ce que le monde moderne nous propose, oui, mais pas au détriment de l’environnement et de l’humanité !

Quel est votre avis sur la questions ? Quelles sont les habitudes de consommation que vous avez adopté ? N’hésitez pas à me faire part de vos conseils et découvertes !

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4 commentaires

  • Répondre Liliacea - Vers une optimisation de son dressing ?

    […] Comprendre : les mécanismes d’achats et notre système de consommation. […]

    25 juillet 2016 à 10 h 29 min
  • Répondre lilu

    Article très interessant. PLutôt bien construit et écrit…

    Je vais me faire un petit peu avocat du diable mais pourquoi érige t-on en valeur le bonheur version minimaliste? Pourquoi ne « rien » posséder offrira forcement un « bonheur véritable et durable »? Pourquoi est ce que ce serait ce bonheur là le meilleur le mieux celui qui va à tout le monde?

    Je ne dis pas que certains devraient en avoir « rien à faire de rien » et consommer à outrance, jeter sans se soucier de rien mais pourquoi ne pourrait-on pas avoir un peu de milieu??

    Je ne suis pas une hyper consommatrice dans le sens où ce que j’achète je n’en ai pas forcement un besoin vital mais je le garde pendant plusieurs années ou je recycle. Je fais attention et je ne vois pas l’interet d’avoir 15 ouvres boite mais oui j’ai 15 boules à thé….dont je me sers toutes!

    Ensuite, j’aime l’idée d’acheter local, de faire vivre des créateurs et fabricants français ou européens mais comment faire quand tu as 3 enfants à habiller (chez moi je complique avec un bel été et un hiver froid et neigeux) qu’ils grandissent régulièrement. Acheter un beau t-shirt à 50€ qui sera fatalement taché et/ou trop petit en 6 mois personnellement, je n’ai pas les moyens ni même l’envie. Alors, je ne cautionne pas tout ça mais le chois nous ne l’avons pas forcement, entre payer 50€ un tee shirt « bon » et 10 un autre moins « bon », il n’y a pas de milieu….et c’est dommage.

    25 juillet 2016 à 15 h 12 min
    • Répondre Sandra

      Merci Lilu pour ton commentaire !
      Je suis tout à fait d’accord avec toi quand tu parles de juste milieu. J’ai volontairement exagéré ma position dans cette article, mais je suis loin d’être extrême dans mon cheminement minimaliste. Je consomme, j’aime la mode, les nouvelles technologies, mais je souhaite le faire avec intelligence. Il est pour moi plus intelligent pour un adulte de posséder un pull en laine plutôt que 5 en acrylique, mais pour les enfants, le point de vue est tout autre !
      Je n’en ai pour l’instant pas donc je n’ai pas l’expérience de la gestion d’un budget pour une famille étendue, mais je suis totalement d’accord qu’il est abhérant d’acheter cher, voire très cher pour un enfant qui grandit. Ce qui me gène par contre, c’est la profusion d’achat autour de l’enfant : a-t-il besoin de 5 paires de sandales, même achetées chez Primark, alors qu’il ne les portera que 2 mois ? Je vois beaucoup de gardes de robes et chambres d’enfants sur-remplies dans mon entourage, et ce n’est pas le chemin que j’ai envie de prendre.
      Je parle de mon bonheur, de ma vision du monde, et je comprend tout à fait qu’elle soit différente pour chacun… Néanmoins, la surconsommation fait beaucoup de mal à notre planète, et ça c’est universel …

      Sur ce blog, j’expose mon point de vue, mes idées, je ne juge en aucun cas les possibilités de chacun, et justement, je prone un juste milieu, une consommation intelligente et plus respectueuse 🙂

      Merci encore pour ton retour !
      A bientôt 🙂

      26 juillet 2016 à 11 h 07 min
  • Répondre Pourquoi je ne fais plus les soldes? Blog mode // lifestyle zéro déchets // cuisine sans gluten

    […] Je pense que plusieurs lectures m’ont permises d’en arriver à ce cheminement, notamment La magie du rangement de Marie Kondo, la Famille Zéro Déchets, Le bonheur est dans le peu dernièrement, et des heures de discussions avec ma Liliacea! […]

    18 janvier 2017 à 22 h 44 min
  • Répondre